EXPERIENCE OF EXIT OF FOREIGN COMPANIES TO THE RUSSIAN MARKET
ОПЫТ ВЫХОДА ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК
Белая Мария Михайловна
студент, Кубанский государственный университет,
РФ, г. Краснодар
EXPERIENCE OF EXIT OF FOREIGN COMPANIES TO THE RUSSIAN MARKET
Maria Belaya
student, Kuban State University,
Russia, Krasnodar
АННОТАЦИЯ
Рассматривается опыт зарубежных компаний выхода на российский рынок. Описаны основные причины привлекательности российского рынка для иностранных компаний, сложности, с которыми сталкиваются иностранные компании. Рассматриваются стратегии выхода на российский рынок на примере опыта нескольких крупных компаний.
ABSTRACT
The article deals with the experience of foreign companies entering the Russian market. The article describes the main reasons that explain the attractiveness of the Russian market for foreign companies, and difficulties faced by foreign companies. Strategies for entering the Russian market are considered on the example of the experience of several large companies.
Ключевые слова: опыт, российский рынок, иностранные компании, стратегии выхода компаний на российский рынок.
Keywords: experience, Russian market, foreign companies, strategies for companies entering the Russian market.
Актуальность выбранной мной темы обусловлена тем, что в настоящий момент в силу политических, экономических событий в стране и мире многие иностранные компании уходят с российского рынка. Это способствует ослаблению конкуренции во многих нишах и даёт возможность выйти на рынок и успешно закрепиться на нём не только новым национальным компаниям, но и иностранным компаниям освоить новый рынок сбыта.
Важно проанализировать опыт иностранных компаний, которые уже имеют опыт выхода на российский рынок, выделить трудности, с которыми они сталкивались, и рассмотреть особенности их стратегий.
Российская экономика относится к развивающимся рынкам, что обуславливает интерес иностранных инвесторов. С конца 90-х и вплоть до мирового финансового кризиса 2008 года на фоне активного повышения цен на нефть рост экономики ускорялся, доходы населения и инвестиции росли двузначными темпами. Многие отрасли демонстрировали «догоняющий рост» после заметного отставания в период спада 90-х годов. Из череды кризисов экономика тоже выходила достаточно быстро. Помимо этого, Россия имеет большое количество природных ресурсов, а также многомиллионное население, что может обеспечить хороший спрос на продукцию зарубежных компаний [3].
Помимо вышесказанного есть ещё ряд причины, почему иностранные компании стремятся выйти на российский рынок:
1.Широкий потенциал квалифицированной рабочей силы на российском рынке труда может способстовать снижению издержек производства.
2.Конкурентное преимущество перед национальными компаниями за счёт масштаба, особенно при производстве продукции высокотехнологичных отраслей.
3.Выход международных компаний на растущие, емкие внутренние национальные рынки страны позволяет повысить капитализацию международных компаний, адаптироваться к условиям, принимаемым российскими регионами. Этот опыт в целом может использоваться для развития компании внутри своей страны и в других странах.
Кроме того, международные компании имеют возможность в различных регионах принимаемой страны использовать различные методы ведения бизнеса, практикуемые ими, исходя из специфики регионального развития. Главной же своей целью компании, выходящие на российский рынок, выделяют общее развитие своего бизнеса, усиление конкурентноспособности, реализацию своей миссии.
В то же время, выходя на российский рынок, зарубежные компании сталкиваются с рядом трудностей. Во-первых, это национальные и культурные особенности потребителя, которые отражаются на характере его потребления. Это необходимо учитывать при разработке рекламной компании и продвижении бизнеса. Для компании учёт этих особенностей это всегда дополнительные финансовые затраты.
Во-вторых, необходимость поэтапного проникновения на российский рынок и постепенного наращивания производства. Связано это с нестабильностью политической и экономической ситуации в России в первую очередь. Также, выход на российский рынок означает столкновение с высоким уровнем коррупции и бюрократии, а также со слабой правовой защищённостью инвесторов. Всё это требует серьёзного анализа текущей ситуации, рисков и перспектив развития, что осложняет задачу.
В-третьих, географическая особенность России. Достаточно обширная территория вынуждает зарубежные компании иметь большее количество филиалов и отделений, чем это могло бы потребоваться, например, в странах Европы. Недостаточная развитость инфраструктуры в некоторых отдалённых регионах также накладывает дополнительные расходы и требует дополнительного анализа.
В-четвёртых, необходимость учитывать уровень жизни и уровень покупательской способности населения России. Особенно на данный момент, когда в стране наблюдается сложный экономический период.
Самая основная конечно проблема это санкции, наложенные на Россию, что осложняет как транспортировку продукции, так и финансовые операции между странами.
Таким образом, при выходе зарубежной компанией на российский рынок хорошим решением будет адаптировать маркетинговую стратегию под особенности российского законодательства, экономики и характера потребителя. В то же время любой компании важно не отклониться от первоначальной миссии и сохранить свои изначальные ценности.
Поиск способов решения проблем международных компаний в новых условиях и, в частности, на российском рынке приводит не столько к уже готовым решениям, сколько к необходимости проведения собственного исследования. Поэтому, на примере опыта нескольких компаний рассмотрим стратегии выхода международных компаний на российский рынок [1].
С точки зрения организации производства можно выделить следующие стратегии выхода компании на иностранные рынки:
1.Экспорт (косвенный и прямой);
2.Совместная предпринимательская деятельность (производство по контракту, управление по контракту, предприятия совместного владения);
3.Прямое инвестирование.
Экспорт считается самым простым способом выхода на любой иностранный рынок. При данной стратегии компании нет необходимости сильно изменять продукт - менять ассортимент продукции или структуру. Соответственно, это исключает лишние финансовые затраты. На данный момент эта стратегия осложнена санкциями в отношении России, но с конца 20 века многие компании выбирали именно этот способ проникновения на российский рынок.
В современных условиях наиболее рациональной стратегией для зарубежных компаний является совместная предпринимательская деятельность. Компания заключает договор с местными производителями товара. Конечно, это накладывает определённые сложности в обеспечении контроля качества продукции, хотя риски при данной стратегии минимальны.
Управление по контракту предусматривает продажу компанией лицензии на производство или права на использование бренда (лицензирование или франчайзинг).
Ещё одна стратегия - совместное производство. Плюсы её в том, что национальные компании владеют информацией об особенностях своего рынка, что предотвращает ошибки и упрощает развитие бизнеса. Минус-возможность расхождения во взглядах при принятии решений двумя компаниями.
В случае инвестирования иностранная компания создаёт в России собственное производство. Это сложнее предыдущих стратегий, но даёт такие преимущества, как экономия на транспортировке товара, исключение сложностей и затрат на таможне, дешёвое сырьё.
Рассмотрим на примерах несколькх зарубежных компаний особенности их стратегий и опыт выхода на рынок в России.
Компания «Nestle».
Характерной чертой стратегии компании на российском рынке является приобретение крупных пакетов акций нескольких фабрик, в частности фабрики «Россия» в Самаре, «Камской» фабрики в Перми, комбината «Хладопродукт», «Жуковского» хладокомбината. В самом начале развития с 1995 по 1996 годы компания вложила существеные инвестиции в развитие своего производства в России. Только в фабрику «Россия» было вложно около 40 миллионов долларов, все проекты оказались очень успешными.
В основе выхода компании на российский рынок - стратегия дифференциации и ориентация на национальный вкусы российского потребителя. Компания обслуживает рыночный сегмент потребителей с высокой покупательной способностью.
Данная стратегия позволяет компании «Nestle» и другим компаниям, избирающим данную стратегию, получать высокую прибыль при относительно небольших объемах производства за счёт высокой рентабельности в среднем 35%.
«Nestle» концентрировалась на больших сетях торговых представителей, а также на развитии внутренних структур, где большая доля продавалась через национальных региональных посредников [2].
Основные преимущества компании, позволившие ей занять лидирующие позиции на российском рынке:
1.Продвижение российских брендов «Россия», «Сударушка», «Родные просторы».
2.Децентрализованная гибкая оргструктура
3.Развитие национальных дистрибьюторских сетей
4.Лидерство по соотношению цена-качество
5.Высокий контроль качества.
Компания «Danone».
Несмотря на собственные принципы работы, компания «Данон», являющаяся глобальной корпорацией в мире, отличается уважением к культуре разных стран и к индивидуальности потребителей страны, на рынок которой она заходит.
Например, придя в Россию, компания разработала несколько продуктов специально для российского рынка с учётом привычек, вкусов и традиций потребления молочных продуктов россиян.
Особенности маркетинговой стратегии «Danone»:
1.Компания проводит регулярный контроль над розничными ценами и правильностью выкладки товара на прилавках магазинов.
2.Стратегия оптимальных издержек. Компания ориентирована на производство товара с низкими издержками, однако предлагает потребителю несколько больше, чем обычное среднее качество товара. При этом "Данон" испытывала на протяжении своего развития немало сложностей, в частности, высокие в сравнении с российскими конкурентами цены и нехватку сырья.
На российском рынке компании удалось сформировать у потребителя восприятие бренда как высококлассного, но доступного и сохранить репутацию качественных продуктов, обьединяющих пищевое удовольствие и питательную ценность.
Кратко рассмотрим опыт появления на российском рынке ещё двух зарубежных компаний.
Компания «Проктер энд Гэмбл» в 1995 году приобрела АК «Новомосковскбытхим» и произвела таким образом 50 миллионов инвестиций дополнительно. Компания постепенно покупала комбинат с 1994 года.
Компания «Жилет» начала свой путь на российский рынок с покупки российской компании «Спутник». На тот момент компания «Спутник» нуждалась в поддержке и в улучшении качества своей продукции.
В основе стратегии «Жилет» вывод на российский рынок полностью стандартизированной продукции. Она не адаптируется к особенностям национального рынка, хотя цены всё же пересматриваются [2].
Опыт многих иностранных компаний, выходивших на российский рынок, уникален, и его сложно соотнести однозначно с какой-либо описанной ранее стратегией.
Как пример, история компании Lamoda. Lamoda - яркий пример того, как компания начинает свою деятельность на российском рынке с нуля и занимает одну из лидирующих позиций в своей нише. Lamoda является ведущим онлайн-ретейлером в России и странах СНГ. Компания появилась в 2011 году. Существенную поддержку ей на старте оказал «инкубатор » интернет-стартапов Rocket Internet. Основатели Lamoda — Доминик Пикер, Флориан Янсен, Буркхард Биндер и Нильс Тонзен. Первый заказ был оформлен на сайте уже в следующем месяце. Lamoda стремительно развивала бизнес и за первые два года заняла ведущую позицию на российском рынке онлайн-ретейла.
За весь период функционирования компании с самого её зарождения было привлечено несколько этапов крупных инвестиций. В 2013 году сумму в размере $130 миллионов инвестировали Access Industries Леонарда Блаватника, американская Summit Partners и германская Tengelmann. На тот момент это была самая крупная инвестиция в истории российского онлайн-ретейла. А в 2012 году группа PPR (сейчас — Kering), владелец люксовых брендов Gucci и Yves Saint Laurent, инвестировала в компанию 10 миллионов евро. Ранее инвестиционное подразделение JPMorgan Chase & Co вложило в Lamoda несколько десятков миллионов долларов. На момент 2021 года Lamoda являлась частью Global Fashion Group, объединяющей компании, которые работают в четырех регионах мира.
На самом начальном этапе развития компания помимо всего прочего активно заключала контракты на поставку одежды и обуви. Плюс, компании были предоставлены банковские гарантии, которые поспособствовали более эффективному управлению ликвидностью.
На 2022 год Lamoda является одним из лидеров на рынке онлайн-ретейла в России и СНГ наряду с OZON и Wildberries. Компания предлагает 10 миллионов товаров от брендов одежды, обуви, аксессуаров и косметики. Аудитория Lamoda — около 17 миллионов пользователей в месяц [2].
Ещё один сценарий выхода компаний на российский рынок это поглощение официального дистрибьютора с сохранением текущей команды. Например, компания Hyundai Truck and Bus Rus LLC , являющаяся дочерней компанией Hyundai Motor Company и её официальным дистрибьютором коммерческой автотехники.
В 2017 году произошло слияние двух российских компаний — дистрибьюторов Hyundai Motor Company. В результате этого и образовалась Hyundai Truck and Bus Rus LLC. Штат обеих компаний сохранили.
На основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что, несмотря на всю сложность экономической и политической ситуации, российский рынок всё же остаётся привлекательным для иностранных компаний. Это объясняется развивающейся экономикой, ещё достаточно низкой конкуренцией в некоторых нишах, обширной территорией с миллионным населением.
Также, выход на российский рынок связан с рядом трудностей. Это и особенности законодательства внутри страны, особенности потребителя и низкая покупательская способность, а также проблемы с транспортными и финансовыми операциями в связи с санкциями. Тем не менее, с конца 20 века на российский рынок зашло и смогло занять крепкие позиции большое количество зарубежных компаний.
Проанализировав опыт выхода на российский рынок нескольких крупных компаний можно заметить, что в основном компании придерживались двух стратегий. Это совместное предпринимательство и инвестиции напрямую. Многие компании начинали свой рост на российском рынке с покупки контрольных пакетов акций российских заводов для создания совместного производства или предприятий с иностранным капиталом либо через вывод на российский рынок глобального бренда, а затем покупку заводов и создание или адаптирование полностью российских брендов.
Помимо основных стратегий, многие крупные компании имеют свой уникальный опыт выхода на российский рынок. Известны случаи, когда компании начинали производство в России с нуля и росли до лидирующих позиций.
Бесспорно то, что иностранные компании — важная составляющая российской экономики. Они приносят опыт, знания и задают высокую планку всем участникам рынка, делятся экспертной информацией, что неоспоримый плюс для экономики России.
Список литературы:
- Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль, М.:Проспект, 2013.- 440 с.
- 50 крупнейших иностранных компаний в России: [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.forbes.ru/rating/50-krupneishikh-inostrannykh-kompanii-v-rossii-2016/2016 (дата обращения 30.10.2022)
- Акопова Е.С. Мировая экономика и международные экономические отношения: Учебное пособие для вузов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2020. - 415 с.